马寅:阿那亚的演化之路

时间:2023-05-18 10:00

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  5月11-12日,华本会员企业互访——走进阿那亚暨华本企业家活动第941期成功举办。

 

  应阿那亚创始人马寅先生邀请,阳光100置业集团董事长易小迪、美伦集团董事长闫涛、华本投资董事长李文明、盈富源文化集团董事长兰春、天津新华投资董事长梅长春、亿天龙集团创始人胡富友、天兆集团董事长方雲锋、万隆兴业集团董事长张文、中艺建筑董事长陈彦杰、亿天龙集团董事长胡楠、拾得大地幸福集团董事长李丁、山水盛典总裁姜颖、山水盛典副总裁王媛、华本投资执行总裁梁庆欢、华本企业家俱乐部执行秘书长李祥军15位嘉宾应邀出席,一起来感受被众多文艺青年称之为“海边乌托邦”的阿那亚。

 

全文4800字,预计阅读时间8分钟

 

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  阿那亚的创始人马寅先生是华本的老朋友,马总来华本分享过多次,华本企业家们到他的阿那亚做客过3次,发现每一次马总都有新的思考,阿那亚都在不断进化,马总用止于至善的精神在打造他的理想社区。

 

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阿那亚创始人 马寅
 

  以下为马寅总以“阿那亚的演化之路”为主题进行了分享。

 

1

始于混沌

 

  阿那亚最初的故事,很多人都知道,处在2013年的大变局。以前地产行业的游戏规则,突然变了,身处其中,突然就找不到方向了。

 

  阿那亚的起点是一个困局

 

  我们计划把这个项目转手卖掉,但是失败了,只能硬着头皮自己干。

 

  习惯了地产行业赚快钱的时代,真正钻到项目的运营里,非常不适,感觉自己掉到了一个大坑里。

 

  地产和旅游本身也是两码事儿,赚快钱和赚慢钱的逻辑完全不一样。

 

  文旅地产是一个需要长期经营的苦活

 

  很多人可能对旅游地产抱有一种美好的想象,事实上有了山清水秀的自然条件,并不代表着,就会有很多人愿意来买房子。

 

  因为远离城市,需要开发商去做长期配套经营,好的文旅项目不是造房子,可能都需要造城,才能获得客户的信任。所以是典型的苦活儿、累活儿,周期长、周转慢,运营压力也重。

 

  我们得持续不断地投入资金做运营,这本身可能就是个无底洞,而项目位置远离市中心,想要通过运营让资产增值,更是难上加难。

 

  边摸索,边实践,从创立到现在,阿那亚每一天都在苦熬

 

  开始为了让更多的人来阿那亚看房,我们先是搞了一两年免费吃住的活动,还安排了免费的班车接送。

 

  后来阿那亚开始给业主提供一些附加的服务。比如建社区食堂、成立儿童托管中心、设立管家服务团队等等。这些服务看起来虽然都很小,但意义很大,有一些业主去了我们食堂吃饭,吃完一顿甚至就把房子买了。

 

  在服务业主的过程中,我们就和最早的那批业主建立起了信任,而且真的把他们留住了,阿那亚这个项目也初步盘活了。这让我更加坚定了一个想法,就是阿那亚这个项目如果想干成,就必须得变成一个服务商。

 

  这些年来,阿那亚的每一步都走的非常不易。我经常说,阿那亚的模式很难复制,甚至说,即使时光能倒流,让我再重新回到之前再干一遍,可能也干不成现在的阿那亚。

 

  服务客户是阿那亚唯一的方向

 

  所以这是阿那亚找到方向的路线——因为卖不掉房子,倒逼着自己,做了服务的事,将卖完房子作为服务的开端。

 

  可以说,阿那亚做服务的经验并不是按照最初的战略来推进的,而是花了大把的时间、精力,一步步摸索出来的。

 

  服务是一个长期的、可持续性的现金模式。从产品转向服务,从赚快钱转向赚慢钱,这是阿那亚不同于传统地产的地方。也是在这个过程中,我们越来越相信,服务就是阿那亚的未来,是阿那亚唯一的方向。

 

2

重新连接

 

  在服务客户的过程中,我总在思考,我们提供的产品和服务,到底能给客户带来什么价值?作为开发商,还不得不思考一个问题,房子除了居住之外,还能带来什么?

 

  我觉得阿那亚应该把视角和出发点回归到人身上,关注人的需求和内心,连接人与人之间的关系。

 

  后物质时代人们的普遍困境

 

  过去三十年,大家都是在追求财富,但是到了一定阶段,你会发现对物质的需求到了一个天花板,财富积累并不能带来幸福感,大家越来越关注内心的需要,人与人的连接与归属感。

 

  茑屋书店的创始人增田宗昭说,日本经过了几个发展阶段,第一发展阶段叫战后产品匮乏时代,第二个发展阶段叫产品泛滥的平台时代,第三个阶段叫个性化生活方式时代。

 

  我觉得,我们正处在日本第二发展阶段和第三发展阶段之间的过渡阶段。他们走过的路,我们都要走;他们在过程当中反思的问题,我们也在反思。

 

  在个性化生活方式的时代,我们到底需要什么样的生活方式,需要什么样的产品,才能让我们的客户有更好的感受。

 

  人生幸福的来源:安全感、信任感、归属感

 

  我们思考的起点是人生幸福感的来源——安全感、信任感、归属感。

 

  当日常生活越来越碎片化,过量的信息涌过来,其实会造成一种信息疲劳。

 

  尤其是这几年疫情的原因,让人与人之间的社交越发隔离,大家处在一种不断割裂的关系里。无处不在的连接,应有尽有的物质,带来的却是越发空虚的孤独感,最终结果就是物质过剩,精神匮乏,意义感普遍丧失。

 

  我们需要重新去关注,如何获得安全感、信任感和归属感。

 

  好的社区来自精神生活的幸福感更强烈,也更持久

 

  从物质生活领域获得幸福感很好理解,而社会生活维度的幸福感主要是公共生活、社群生活,是一种深层次的情感卷入,而精神生活维度的幸福,主要指向精神的自足,是一种向内求索、而非向外抓取的心性。

 

  建立社群重构人与人之间的亲密关系

 

  在探索的过程中,我们做了很多社群方面的实践,希望让业主们能够从陌生走向熟悉,找到志同道合、有共同兴趣的人,获得更多的归属感。

 

  我们有很多群,有关于议事的业主大群,也有很多兴趣社群,有些爱好很小众,但是在阿那亚都能找到相似的人。这些群背后的逻辑都是价值观的聚合平台,因为认可,所以投入,这样才能保持一个源源不断的生命力。

 

  社群存在的意义和价值,本就是在共同的游戏规则之下,倾听和容纳不同的声音,包容不同的想法。好的公共生活,是重建人与人亲密关系的能量场,也是一个人重新了解自己的起点。

 

  过去100年,我们经历了剧烈的社会变革,从以血缘为纽带的传统社会,到以单位为核心的集体社会,再到目前各自独立的原子社会。

 

  这个过程,实际上是我们各自传统稳固的社会关系,亲缘关系,邻里关系逐步解体的过程。人们越来越自由,也越来越焦虑,缺乏安全感。

 

  正如北大教授汪丁丁说的,当下人们最大的痛苦是,生活方式是西方的,情感方式是东方的。

 

  在和很多业主交流的过程中,我发现聊起阿那亚的不同之处,大家会提到小时候的生活,胡同里、大院儿里,脖子上挂着钥匙,吃着百家饭长大的,邻居之间关系特别好。

 

  反观现在,我们和住在附近的人没有什么交集,楼上楼下是谁都不知道,在电梯碰见了邻居,基本一低头就过去了,跟人打招呼变成一种很奇怪的方式。

 

  但温情脉脉的邻里关系,是中国人难以割舍的归属感。我希望这种情感需求,可以在阿那亚实现,大家可以在社区里找回小时候邻里之间这些美好体验,每个人,都释放出内心的友好与善意,并不断传递给更多的人;在这里成长起来的孩子,我们有时候开玩笑说,来了阿那亚跟“野孩子”似的,到处疯跑,能在社区中安全地自由玩耍,无需家长寸步不离地牢牢看护。这是在都市中难以想象的安全感与信任感。

 

  当然,这种安全感与信任感不是全部在线上建立起来,是在日常生活中建立起来。但并不是凭空的,大家如果仅仅是见面打个招呼,或者是群里聊聊,其实还是停留于一些表面的体验和感受。

 

  我们希望在阿那亚,用文化和艺术,用各种各样的社区活动,用日常的美好的空间,让人们从线上走向线下,重聚在真实生活的现场中,创造更多连接与融合。

 

  阿那亚的社群实践,一步步逐渐发展,邻居们在线上的社群中相识,在线下聚会中逐渐亲密,成为亲切而信任的朋友。随着社群人数的增加和彼此熟悉程度的加深,大家开始自发寻找与自己兴趣爱好相同的玩伴,一个个兴趣社群就这样不断成立。

 

  到目前为止,阿那亚已有近百个社群:其中9个大业主群是社区重要的公共议事平台,此外还有戏剧群、跑步群、足球群、家史群、读书群、爱乐群、摄影群、舞蹈群、诗社群、风筝冲浪群等诸多兴趣群,社群生活成为阿那亚人的日常。

 

3

自我进化

 

  刚才说了阿那亚没有所谓确定一种战略,有的只是对客户核心需求的发掘,以及自己不停的摸索和进化。

 

  产品进化:找到真实需求,成为产品研发的源泉

 

  从产品进化的角度来说,阿那亚的产品设计,不仅仅是满足功能需求这么简单。更重要的是,倾听来自客户的意见反馈,可以真实地帮到企业,发现自己的问题,找到前进的方向。

 

  比如在五期交房过程中,客户总共提出了2万项的改进意见。4期交房中,因为一个地暖用电还是用气,业主还进行了集体投票,我们一户一户的收集意见,最终达成的大家满意的结果。

 

  服务进化:不惜成本,对选择你的客户加倍好

 

  为什么特别注重客诉和服务呢?在我看来,阿那亚作为生活服务商,我们的目的不仅是满足客户的物质需求,而是要为客户提供高质量的服务,在更长的时间周期里获得客户信任和商业回报,所以这个边界就不能被产品功能框死,而是要尽可能去实现客户物质需求的“全覆盖”。

 

  有时候我们会开玩笑说,卖了业主一套房子,可能是交了一个终生的朋友。从开始解决房子产品上的问题,到后来解决生活问题。去年因为疫情,帮老业主从北京带胰岛素去北戴河,帮小业主找实习单位、介绍老师,慢慢我们的工作人员都变成了产品交付后的附加值。

 

  内容进化:更多元、更跨界、更融合

 

  审美就是要有创新性和实验性的。要敢于放弃既定路径,才能遇到新的朋友。你去迎合他,就很显得特别假,一眼就被看出来了。但如何做自己,可能有人不喜欢,但起码对你抱有尊重,这也是年轻人的处世观。

 

  阿那亚的价值主张是“人生可以更美”,这有别于“打造美好生活”的传统观念,“更美”的概念是由心出发,需要自己去不断探索、追寻和定义的。在中国城市高歌猛进的发展进程中,丢失了审美是一件特别可悲的事,我们也希望在阿那亚能让有共同审美的人生活在一起。有价值观认同、审美趋同和在此基础上大家彼此激发,共同输出精神内容,这样的生活不可能没有生命力。

 

  自我进化:从外界压力到自我反馈

 

  以上三种进化合在一起,保持自我进化,其实是阿那亚面临的最大挑战。我总说,阿那亚其实是在问题中获得成长。过去,我们重视客户反馈,把投诉看成不断改进产品和服务的途径。但是,仅仅依靠投诉,去思考阿那亚存在的问题,其实是远远不够的,而且已经不能满足阿那亚成长的需求了。我们需要去主动升级服务,迭代产品,在遇到问题前,预判到后果,把所有事想在客户前面,才能真正做好服务。也就是,从“被动进化”到“主动迭代”。

 

  阿那亚走了十年,我明白了两个道理,一是阿那亚是个手工活,不适合大规模复制;二是对专业要有敬畏心,不能膨胀。

 

  这个时代确实是有一夜暴富的事,在资本的运作下也快速得到了关注,得到了追捧,但是到最后你会发现它往往无法持续,它并没有真正地为客户、为社会创造价值。资本的泡沫过后,最后能够活下来的一定是认真踏实在打磨产品,并不断创新的企业。我希望阿那亚能够做那个踏踏实实做产品、做运营、做服务的企业,我也相信这些努力最终会得到客户的认可,得到市场的认可,也希望资本能够看到这种价值,并鼓励这种价值。

 

  在这个互联网主宰一切的时代,复制其实是容易的,模式可以复制,流量可以复制。不仅是互联网,过去地产界几十年来都是在走自我复制,规模扩张的路径。包括一些线下的餐饮企业也进行了大量的规模扩张。但现在这些扩张的负面后果都开始慢慢显现出来。最根本的原因,我认为复制化的操作手法,与新消费时代人们追求的个性化主张存在着根本的矛盾,复制就意味着个性的丧失。

 

  过去卖完房子,和客户就没有太多联系了,紧接着就是寻找新的项目,滚动开发。现在,因为要⻓期运营,就要考虑可持续性,考虑服务的改进,内容和体验如何迭代更新等等问题,这个过程肯定会很缓慢,需要用更长的时间去换取收益,需要耐心,但只有这样,阿那亚才能保持创新的动力,找到新的成长空间,创造新的价值。

 

  在这个过程中,保持克制也非常重要,明白自己什么能干,什么不能干。对于阿那亚来说,靠土地增值去赚些老钱的事就不能再干,而靠服务和运营,和年轻的客户在一起,去赚这些新钱,才是长久之道。

 

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