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马寅和他的阿那亚

作者:
华本君
来源:
华本企业家俱乐部
发布时间:
2019/04/18
浏览量

 

  4月11日,在华本企业家联谊会第536期活动现场,阿那亚品牌创始人马寅回顾了自己经营阿那亚这六年间的心路历程,全盘分享了自己是如何把接手时还陷于困境的一个度假地产项目打造成了现象级神盘。

  马寅的演讲全程超过70分钟,这既是他宝贵人生经历的感悟总结,同时也让我们从中得以一窥他的商业智慧,和阿那亚的经营哲学。

  以下文字为编辑根据现场分享内容整理,有删减。

  

 

  始于困局的阿那亚

  阿那亚项目做到现在为止,应该有六年整的时间了。其实阿那亚完全是被逼出来的,这就不得不先从一个困局讲起。

  阿那亚是我在2013年正式接手的一个地产项目,当时因为项目重资产慢周转,我觉得是一个机会,就把它拿过来然后准备再出手。原本是想赚点快钱,结果项目接手之后,基本就砸手里了,这才发现是自己给自己刨了个大坑,还两脚都跳下去了。

  那当时也没有别的办法可想了,就凭着一种本能需要去想项目应该怎么干。所以这五六年,我觉得是从挣扎中拼杀出来的,根本不是在一开始就把这事想特别清楚,然后做成了。完全是内心一种生存本能的需要,让你闯出来这么一条路。现在回想起来,干了这么一件事,只能说自己当时更多是比较无知无畏的。

  我有时想,即便是事先知道阿那亚有今天这结果,让我把这五六年再重新来一遍,那我也不干了。因为太痛苦了,尤其是这种你完全想不到未来会怎样,看不到希望的煎熬,是我这么多年房地产从业生涯,从未有过的体验。

  我是毕业就进入房地产了,职场过程当中有坎坷,但真正的困难,真正的痛苦,其实从来没有遇上过。但在做阿那亚的这五六年,尤其是早期的三年,是让自己真正感受到非常艰难的。所以我觉得能把这项目做出来了,也是有一定运气的成分。

  2013年是这个时代的巨大转折点,从这个时间点开始,所有的价值观都发生了重大的变化,我毫不夸张的觉得,它是时代之变的一年。包括像移动互联网,也是从2013年才真正开始普及的。从那一年开始,我觉得整个世界,或者说整个时代的商业模式,包括人的思想彻底被改变了。

  所以接了项目后,其实是一直在逼着自己要去想明白几个很重要的问题,就是这项目应该怎么做。因为你再想简单的在海边盖个房子,卖了,然后赚差价走人,那是不可能的了。

  

 

  关于阿那亚,我自己现在总结的话,可能需要从几个点来解读。因为房子已经不是过去简单的居住产品了,更重要的是用房子来输出点什么。第一,让房子输出价值观;第二,让房子输出生活方式;第三是让房子重建人们之间的亲密关系;第四,让房子创造出内容,现在讲卖房子就是卖内容。

  

 

  一、让房子输出价值观

  价值观这词,听起来是挺虚,但真的无比重要。什么叫价值观?阿那亚就是在卖价值观,是在用房子卖生活方式。所以阿那亚现在的成功,我一直都说成是价值观的胜利。

  阿那亚从最早期的卖房子,到后来卖服务,到再后来卖生活方式,那到最终,我认为它一定是在卖价值观。

  任何产品都在输出价值观,房地产更是典型的集大成者。过去中国房地产的价值观是什么呢,我把它总结成富贵逼人,这四个字背后隐藏的价值观逻辑,就是金钱崇拜,权力崇拜,炫耀,虚荣心,消费主义至上,欲望占用……在那个时候,按照这个逻辑打造的房子肯定好卖。富贵逼人并不丢人,因为它是时代必然发展的阶段,在当时的阶段,一定是要做这样的产品的。

  2013年以后,时代发生了巨大的变化,变化在哪?就是人们开始觉得那种金碧辉煌,富丽堂皇,甚至叫穷奢极欲的生活,到底是不是自己真正想要的。开始思考自己的真实需要了,开始回归本真内心的那种需求了。

  在那个时间节点,所有人都开始在思考这样一件事,真正的生活到底是什么,这一点也正好是我们做阿那亚时在思考的。有什么样的信仰就有什么样的生活方式,有什么样的价值主张就有什么样的精神生活。在这里面,我们慢慢提炼了自己的价值体系。

  从精神层面看,我们强调回归。会发现这三四年以来,人们开始思考的这些问题,总结起来就是人生是一种历经长途跋涉之后的返璞归真。

  过去的那些生活经历,就不觉得有那么美好了。天天在外面喝酒,还美其名曰是为了工作,认为对家庭最大的关心和支持就是把钱挣回来。但到了这几年,大家开始思考给家庭的不光是金钱,更多的时间和爱,可能这才是你更应该给予家庭的东西。

  自然更不用说那些,对大城市生活感到厌倦的人们,希望找到一个能更亲近自然,能回归本我,回归自己内心真实需要的空间。所以每到周末,北京的高速公路基本都堵,因为全是想短暂逃离这个城市的人。

  从生活主张角度看,我们强调有品质的简朴和有节制的丰盛。因为有了这样的价值观之后,所有房子的建造,生活氛围的营造,内容的营造,以及服务工作的提供,全都是围绕这一个价值观。

  所有喜欢这样价值观的人,就一定会喜欢这个社区,不喜欢这样价值观的人,也一定不会对这个社区有兴趣。

  比较巧合的一点,我们是在北京300公里外的海边盖了一个旅游度假项目。它不是刚需品,所以就变成,我们可以用价值观去筛选一批对的人和有同等价值观的客户。

  一个土豪朋友,说我怎么一直不带他到阿那亚去看看,我说是怕他不喜欢,他说不会的,然后就去了。结果我们一进会所,他就说你们这可不够四星标准啊。因为他理解的豪华、高级,没有迪拜帆船酒店的感觉,至少也得像三亚海棠湾的五星级酒店。

  带他去海边图书馆,看到是用混凝土做的外立面,他说你确定这不是工棚?然后他一路上都在问我这类问题。其实你们就能感觉到,像我朋友这样的人就很难成为阿那亚的业主。他是很有钱,但不会成为我的客户,因为他还没太懂阿那亚的这套价值观。

  价值观确实无比重要,首先就帮我们筛选了一大批客户,所以这也是我们当时做对的第一件事。一大批有共同价值观的客户住一起,你才有可能跟他们一起,真正展开更美好的生活;你才能够跟他们一起,真正把社区生活发展起来。否则,不一样的价值观,大家连话都说不到一起。

  

 

  二、理想社区的三个维度

  让房子输出生活方式。我认为在这个时代,房子一定是不止单一的居住功能,而应该是能满足人从物质到情感、到精神维度的需求。

  物质维度的需求是至少要把房子盖好了,所以很多开发商,现在仍然是简单逻辑,只在物质维度去做产品升级,却忽略了房子还要满足人另外两个维度的需求。

  情感维度的需求是什么,是要用房子重新建立人与人之间的亲密关系,重新找回丢失的美好邻里关系。

  尤其是现在,我一直说北京就是一个熟悉的陌生人城市。住在小区你连对门是谁都不知道,街坊四邻、远亲不如近邻,这样的词都已经消失了。怎么找回我们小时候那种邻里间的美好关系,从新建立起人与人之间的亲密关系。我觉得这个可能就是房子能够给予人的情感维度需求。

  在物质生活满足后,人是一定是要去满足精神生活的。而精神层面的需求有哪些呢,无非就是绘画、诗歌、文学、音乐,这些艺术相关的生活。所以精神维度的需求就是,要把房子变成承载精神生活的重要载体,能真正满足人的精神生活需要。

  所以在阿那亚,我们从情感需求做了大量的公共空间,以及在线下组织大量的聚会。其目的就是让住在一起的人,大家都熟悉起来。我们从精神需求,针对文学、诗歌、绘画、音乐等艺术生活,也做有大量动作。比如跟单向空间书店合作开书店,然后把它的文学节、诗歌节、作家计划全引进来;跟尤伦斯当代艺术中心合作,把我们的场地变成它的分馆,然后每年都组织多场绘画相关的活动。

  最好发现,所有的这些内容慢慢都变成了社区的日常生活内容。我们统计去年总共办了1500+场次活动,其中有一半是我们组织,另一半基本是业主自发组织。而且基本去到阿那亚的人都很开心,因为他精神生活被满足了。慢慢你就发现,房子在这里变成了准入证,变成了一个载体。大家更有感觉的是找到了自己想要的生活,而不只是在这里买了一套房子。

  当房子能满足人从基本居住到情感,到精神三个维度的需求时,那它的价值也就完全不同了。我认为这也是阿那亚的最大竞争优势,项目刚做的时候,我们没钱,又没有很强的专业力,且位置又极偏,如果再按传统地产的逻辑去做,那肯定是万死无生。

  我当初考虑非常重要的一点,就是想满足人这三个维度的需求,要把房子的价值释放出来。过去三年,阿那亚年销售额大概三十亿,比同区域内的第二名到第二十名加一起还多。

  而且我们的价格基本是周边售价的两到三倍,所以价格上的差距也拉开了,当然这也跟我们的投入有关系。但可以看到的是,当你创造出新需求的时候,客户对价格就没那么敏感了,你就有了产品的定价权。

  

 

  三、卖房子是服务的开始

  当时我们就在想,是不是能把房地产业转型成服务业。或者说,通过服务把房地产过去习惯赚快钱的模式,变成卖完房子还有稳定、可持续收益的商业模式。

  那你前期就要投入大量资金,建众多的公共配套服务设施,比如食堂,图书馆,儿童托管中心等等,而且还要在服务形式和意识上都投入更多。从房地产转型做服务,其实是特别痛苦,也尤为的难,需要打破和转变的都太多。反正我们是一步一步走到了现在。

  阿那亚做服务,最开始是希望来的客户,你提的任何需求,我全都满足。那客户来到阿那亚,哪些是最需要解决的呢?

  我们想到的第一个,就是吃饭问题。这可能是最重要的一个痛点,因为不是简单说,我在社区里开几个餐厅,有地方让人把肚子填饱就行了。重点是你要让客户能找到在家吃饭的感受,吃的家常但还很舒服。所以我们尝试着建了大食堂,有上百种菜式,但几十块钱就能让大家吃饱吃好。做完就发现效果还真挺好,甚至很多人是因为食堂才来的。

  那第二个,看孩子的问题。有很多客户跟我们说都带着孩子来的,结果到这还得继续看孩子。那我们就想怎么能解放客户,然后盖了一个大的儿童托管中心。到了这里,把孩子交给我,你们就不用管了,男业主你可以去打球、晒太阳,女业主你可以喝咖啡,看电影。

  还有一个问题,就是房子所需要的各种服务。很多度假房的痛点就是买房之后,房子本身的各种管理、服务。比如说周末短途度假的,来这就呆两天,第一天搞卫生入住,都收拾干净了,可第二天你人也基本该回去了。所以我们就做到业主想回来的时候,房子一定是提前打扫好的。如果还有其他需要,我们的生活管家也全给你服务到位。

  服务型的度假项目,跟传统地产还有一个重要的不同,就是要有对收益延迟满足的决心和意愿。只有先具备这个,才可能真正把服务做好,因为你是没法在短期内就看到收益的。前期几年,我们每年至少亏损五千万到八千万,而且没有搭进去的这些钱,你是不可能把服务真正锻造出来的。

  去年我们整个社区服务型营业产值,按收入算大概五个亿,包括社区内的三个酒店和餐饮,可能有几百万盈利。今年估计可能有八到十个亿,等把社区全建好了,应该会达有十到十五亿。如果能做到十亿以上的规模,那服务型营业部分的收益就明显了,可能会有几千万的利润,而且还是一个稳定的可持续收益。

  

 

  四、社群运营

  对阿那亚来说,做社群完全是特别偶然的结果,不是我们刻意要营造的。也是因为社群,在后来的时候,带给我们很多意想不到的美好结果。

  最早建社群是2014年,第一期房子交付的时候。我想得在第一时间跟业主建立起联系,知道他们的投诉点,知道有什么问题才能更好的帮业主解决。所以我就自己当群主,成立了第一个社群。

  当时卖出去有一百多套,交付面临最大的问题是房价还没涨,房子质量盖的也挺糙。我把业主加到社群里,说有任何问题都可以直接找到我。目的是想给业主落一个服务态度好的印象,不希望出现集体退房事件。当时我们的潜台词就是只要不退房,你提任何问题我都给你解决。

  然后收集各家问题,专门有管家就负责几户,每天和业主实时沟通哪些问题一步一步给解决了。在这个过程当中,我们原来认为蛮不讲理的客户都挺好的,我们是以美好换取了美好,你这样做了社群,氛围会越来越好,带来的结果就是这个社群也越做越好。

  现在我们有7个大的业主群,业主都可以进入,大家可以探讨公共生活、公共事务、业主守则的制定、访客守则的制定。剩下的一些小群,都是各类型的兴趣群,比如文学群、诗歌群等等一系列。

  在管理社群的过程当中,我慢慢体会为什么大家那么喜欢在社群里面互动?大家首先在社群里找到了安全感和归属感,其次是解决了人人要有的参与感。最后在社群里,没有任何人要求怎么干,是每个人都参与进来,大家共同讨论。人人都是群主的社群,才能是好社群,人人都有主人翁意识的社群才有意义。真正有价值的社群,一定是每个人的意见都被尊重,每个人都积极参与讨论问题。

  但社群在没想清楚之前,真是不能乱建。我们过去三年的销售,90%都是老带新推荐成交的。我有几个同行朋友看到,说老带新成交率太高了,他们觉得是社群带来的结果,回去后也纷纷建社群。结果建完之后,把肠子都悔青了,因为原来是单个业主投诉,现在凑一起改集体投诉了。

  我认为要做社群,首先老板自己得下定决心,在社群里真心的跟客户互动,并且真诚的去解决问题。指望别人能在社群里帮你解决问题,那是不可能的。因为社群里的问题五花八门,而且很多事情不是简单用规章制度能解决的。

  在社群里有情感问题,有情绪问题,也有对品牌认知问题,还有长期利益和短期利益的分配问题,甚至有要收买下人心的问题。我认为只有老板在里边才能够真正判断这个问题应该怎么回答,这个事情应该怎么解决。还得花费大量时间、情感、精力,才有可能把社群真正运营起来。

  一个好的社区,一定是帮助一个人解决了他一生富有意义这件事,解决了一个人终身学习、终身成长这件事,解决了一个人的精神生活的需求的这件事。这可能也是有这么多客户,如此认可我们的一个地方。

  

 

  五、认知自己的能力圈

  从开始做阿那亚到现在,我自己也经常总结,其中比较深刻的一点就是,人要认识到自己的能力圈。我总结自己的能力圈,可能有三点是跟阿那亚做到现在有点关系。

  第一,交流和沟通。我觉得这是自己能力圈很重要的一点,我是做地产拿地前期出身的,所以与人打交道的能力还可以。这个特点其实也造就了后来我能够在社群当中,跟客户有更好的互动。

  第二,审美。在这个时代,相对来说,审美能力变的无比重要了,怎么能给客户提供更高审美需求的产品,这是非常重要的。在这一点,我可能也相对会强一些,因为早期我就跟行业内很多的建筑师和设计师都有很多的交流沟通。

  第三,因为我是学中文专业的,所以相对来说,比较喜欢艺术相关的生活,自己也愿意投入更多的时间和金钱。目前来看,我在艺术方面的所有投入都是最有价值的。

  我觉得自己的这三个特性,可能是可以给阿那亚更多支持和帮助的点。

  我其实也有过冲动,当阿那亚刚刚火起来时,就觉得自己无所不能,只要是旅游度假项目就能干。于是开始看更多的项目,从新疆到海南岛。项目看的越多,心就越发虚,因为从来事情都没那么简单,又反思开始给自己做减法,保持敬畏心,绝对不盲目乐观。

  我总结阿那亚做成的很重要原因,是因为北京市场足够大,而我对北京的客户也最了解。他们的生活习惯我最熟悉,我可能也最了解他们想要什么,所以我索性就围绕北京周边,给他们做有独特自然景观资源的休闲度假项目。所以我们又做了金山岭项目,当时就海边那里做了一个样板间,开了一次发布会,写了三篇文章,五百多套房子基本就全卖了,其中有两百个是老业主,有两百个是老业主推荐的亲友。

  现在我做度假项目的逻辑,一定是跟市场客户有最大的关系。如果让我在北京周边之外再选城市来做的,首先可能是海南,我觉得海南项目主要也是为北方客户服务的。其次是深圳周边,因为深圳的城市人口特性跟北京很像,再才可能是上海周边。那其他的省会城市周边,我个人认为都没戏,至少在目前这个阶段,成功的可能性更低。

  这次和大家分享交流的就这些了,谢谢大家。

  

 

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